Чего хотят пользователи приложений?

«Чего хотят пользователи?» — вот главный вопрос для всех, кто хочет эффективно продвигать и монетизировать свои приложения. Об этом мы решили спросить тех, кто знает — экспертов завтрашней конференции «Продвижение и монетизация».

Анатолий Шарифулин — CEO & Co-founder Appfollow

Чего хотят пользователи?

Это самый сложный и важный вопрос для разработчиков мобильных приложений. Найти ответ на него можно постоянно общаясь с пользователями, наблюдая за их активностью в приложении, за рейтингом и отзывами в магазинах приложений и т. д. Если кажется, что ответ найден, то его обязательно стоит проверить (тестирование гипотез). И что самое важное, все ответы стоит группировать по сегментам целевой аудитории, иначе получится размытая картина, как принято говорить «среднее по больнице».

​В конечном счете это их сознательный выбор или вопрос маркетинга?

Просмотр приложения в сторе и дальнейшая установка — это всё-таки маркетинг, манипуляция восприятием. Даже если пользователь сознательно идёт в список отзывов и изучает их перед тем как установить приложение, то отзывы могут быть накручены и быть настолько мотивирующими, что пользователь решит, что он сам осознанно выбрал приложение и поставил его. Но это не совсем так :)

А вот дальнейшее использование приложения и удержание пользователя — это сознательный выбор каждого, цель любого приложения — «подсадить» пользователя, чтобы у него выработалась привычка использовать конкретное приложение.

Как за последние годы изменились их потребности и как будут меняться в ближайшем будущем?

Очень сильно. На сегодняшний день в App Store и Google Play суммарно более 3 миллионов приложений. От этого у пользователя возникает проблема выбора, а у разработчиков — жёсткая конкуренция среди приложений. Время, которое пользователь готов потратить на одно приложение, резко сокращается. Появляются новые шаблоны потребления приложений: поставил-запустил-удалил и поставил (скорей всего на 3-4 экран устройства)-не запустил-забыл. Поэтому для разработчиков приложений очень важно «подсаживать» пользователя именно на своё приложение, напоминать о его существование, быть с ним рядом и помогать ему в обычной жизни. Даже если пользователь просто играет в игру «2048» — это отличная помощь в том, чтобы расслабиться, подумать о вечном и в итоге скоротать время, пока едешь в метро).

Анар Бабаев — Chief Marketing Officer, Appintop

Чего хотят пользователи?

Они сами не знают чего хотят. Появился целый пласт людей, которые стали потреблять цифровой контент, услуги и т. д. только благодаря появлению смартфонов и планшетов.

В конечном счете это их сознательный выбор или вопрос маркетинга?

Скорее их ведут. У платформы и разработчиков общая цель — чтобы пользователь оставался внутри экосистемы как можно больше времени.

Вот возьмем игры. Опытные консольщики и ПК-шники сначала плевались из-за того, что мобильные игры по своему устройству совершенно не похожи на то, к чему они привыкли. Мало контента, короткие сессии, максимальное упрощение и ряд других особенностей.

Когда классические игры начали появляться на планшетах, выяснилось, что играть в это невозможно. Сложнее переваривать. В итоге я в тех же мобильных стратегиях провожу в разы больше времени, чем в навороченных портированных шедеврах.

Как за последние годы изменились их потребности и как будут меняться в ближайшем будущем?

Все идет по спирали, как обычно. В играх будут запросы на «графон», сюжет и т.д. С учетом мобильных реалий, разумеется.

Если говорить про неигровые приложения, рынок продолжит находить спрос за пределами телефона, оцифровывать его… и вот уже без этого вроде как жить невозможно.

Илья Курылев — эксперт по игрофикации, Gamification-now.ru

Чего хотят пользователи?

От приложений пользователи хотят просто решения своих задач. Если не брать развлекательные приложения и игры, то налицо тренд в простую функциональность с идеальной эргономикой и стильным дизайном. Выбор у пользователя достаточно большой, чтобы перебрать десяток аналогов и найти лучшее. Даже платить за это зачастую не надо. Чтобы выиграть эту «битву за первую сессию» разработчики готовы убрать на второй план монетизацию и убрать все, что может раздражать пользователя. Пользователи хотят полный функционал — чтобы все было открыто сразу; хотят, чтобы не было нужды разбираться — все должно быть понятно сразу.

Платить пользователи вполне готовы, но только за то, чем действительно будут пользоваться, а в первую сессию это не всегда возможно понять. Если учесть факт, что приложения становятся не только проще в освоении, но и сложнее по сути (дают пользователю больше возможностей и настроек), разработчики сталкиваются с новыми проблемами: как донести все крутые фичи приложения до пользователя, при этом не запутав его и как, раскрыв весь функционал на старте, монетизировать приложение. Об этом будет мой доклад на Mdday.

​В конечном счете это их сознательный выбор или вопрос маркетинга?

На мой взгляд наступило «время беспомощных маркетологов». Пользователи интуитивно чувствуют, что хотят, и они поймут, когда увидят это. Маркетинговые манипуляции и рекламные лозунги перестают работать, маркетинг ставит задачу по-честному рассказывать правду о продукте. Если бы маркетинг мог заставить пользователя, как раньше, покупать идею, а не реальный функционал и решение своих проблем, он бы это обязательно сделал. Но, не может.

При знакомстве с приложением на первое место вышли скриншоты или видео, по которым уже все должно быть понятно. Только потом пользователь скачивает приложение и пробует разобраться за 2 минуты. Я не обладаю большой статистикой, но по моему ощущению, конверсия в скачивании упала, несмотря на то, что почти любое приложение можно попробовать бесплатно. Пользователи стали принимать решение быстрее и раньше: не понятно по скриншотам — до свидания. Описание никто не читает, а значит пропал основной инструмент маркетинга. В скриншотах намного сложнее врать и создавать иллюзии.

Как за последние годы изменились их потребности и как будут меняться в ближайшем будущем?

С появления ios7 сильно изменился подход к дизайну. Смена «брендбука аппстора» заставила практически все старые приложения сделать редизайн, и разработчики не просто заменили текстурки на градиентики, но и серьезно переработали юзабилити. Когда приложения только выходят на рынок, на юзабилити не тратят больших денег, важнее быстрее запуститься и проверить спрос. А при редизайне у успешного приложения на это уже есть деньги.

Чтобы конкурировать на перегруженном рынке, новые приложения вынуждены были поддержать планку и серьезно заниматься эргономикой уже на старте. В дальнейшем эта тенденция только усилится — приложения будут все более качественными.

Тренд в простоту (быстрее хорошо сделать одну функцию, чем несколько) скорее всего пройдет, потому что окупать приложения с одной функцией будет все сложнее — едва ли пользователи будут отдавать $3 за «просто фонарик», а этих $3 не будет хватать, чтобы окупить расходы на привлечение покупателя. Стоимость привлечения постоянно растет, маркетологи будут вынуждены изобретать новые методы дешевого привлечения пользователей. Не думаю, что это будут реферальные программы, переложить работу по привлечению на самих пользователей сейчас не удается даже у социальных игр, а там социальных возможностей намного больше, чем в мобильном. Это должно быть что-то совершенно новое. Если решение не будет найдено, рынок надорвется и сдуется, как это произошло в свое время с социальными играми и приложениями.

Apple — не Facebook и не Вконтакте, они больше ориентированы на прибыль и контролируют платформу, они найдут выход. Android скопирует решение у Apple. Лично я бы предпочел, чтобы приложения просто стали платными, чем терпеть изощренные манипуляции и мягкие ограничения. Но едва ли это возможно.

Юрий Яшунин — СOO, Zenna

Чего хотят пользователи?

Несмотря на все разнообразие жанров мобильных игр, прежде всего, это — индустрия развлечений. Пользовать, в первую очередь, хочет получить некий Fun, удовольствие от процесса. Также немаловажно апеллирование к чувствам, инстинктам людей — азарт (гэмблинг), соперничество (рейсинг, стратегии), агрессия (шутеры, файтинги), созидание (фермы, сити-билдеры), жажда приключений (квесты, экшены).

В конечном счете это их сознательный выбор или вопрос маркетинга?

Есть два основных этапа, когда пользователь делает выбор: выбор «какую игру установить» и выбор «продолжать ли там играть, как долго, совершать ли платежи в игре».

В первой ситуации — это классический user acquisition, и здесь существует множество приемов, чтобы «подтолкнуть пользователя» к установке именно конкретной игры. Например, разнообразные качественные рекламные креативы и видеоролики (иногда даже с таким качеством детализации, которого реально в игре нет). К сожалению, на рынке используются и не совсем «честные» приемы: мягкие и жесткие «мислиды» (когда на рекламных баннерах изображены не геймплей и герои конкретной игры, а другие объекты).

Вторая ситуация выбора находится уже в плоскости самой мобильной игры, самого продукта. Насколько она будет вовлекающей для игрока, насколько она затягивает, получает ли он то самое удовольствие от процесса и, в конечно счете, будет ли он совершать платежи. Естественно, что каждое из этих действий — осознанный выбор игрока, но это не значит, что разработчики не могут использовать маркетинговые механики для того, чтобы мотивировать игрока, дать ему дополнительную выгоду и ценность от совершения такого действия.

Как за последние годы изменились их потребности и как будут меняться в ближайшем будущем?

Переход на модель free2play в мобильных играх значительно повысил планку ожиданий пользователя. Теперь качество игр, глубина контента, скорость обновлений, ранее присущая премиальным продуктам, априори должны быть и в «условно-бесплатных» продуктах. Это значительно завышает планку для входа небольшим кампаниям. Хотя часто оригинальная идея может отлично выстрелить и с очень простым техническим решением (свежий пример — Agar.io).

Варвара Семенихина — Head of Marketing, Zvooq

Чего хотят пользователи?

Пользователи хотят не тратить время и получать удовольствие. А музыка — вещь, которая все делает лучше. Поэтому основная задача сервисов сейчас — научиться давать подходящую музыку в подходящий момент максимально оперативно. В нашем случае — пользователи не хотят долго выбирать, не хотят тратить силы и время на поиски, они хотят нажать кнопку «play» и просто продолжить то, что делали.

В конечном счете это их сознательный выбор или вопрос маркетинга?

Есть много вещей, которые помогают подтолкнуть пользователя к установке приложения, но будет ли он его дальше использовать — уже выбор пользователя. Какой бы ни была обертка, ценность создается за ней. Так как основные деньги скрыты после выбора пользователя, он рублем, как говорится, голосует за приложение. Безусловно, и тут есть различные механики, чтобы заставить человека расстаться с «рублем», но он потом рад не будет и не станет использовать приложение.

Как за последние годы изменились их потребности и как будут меняться в ближайшем будущем?

В вопросах музыки люди меняются не сильно — они хотят, чтобы мелодия помогала им делать мир и его события ярче. А вот паттерн поведения и того, как люди потребляют музыку, сильно изменился. Мы до приложения VK вообще не думали о том, что музыку можно слушать с телефона, а ведь это было не так давно.

На самом деле мир музыкальных сервисов и приложений переживает век больших перемен. И то что Apple перезапустил свой сервис Music тому свидетельство. Музыка перестала быть самоцелью, она стала неотъемлемой частью жизни. В будущем мы все реже будем узнавать имена музыкантов, будем управлять музыкой в один клик, или вообще голосом. И это будущее наступит в ближайшие год-два.