Основная ошибка при продвижении мобильных приложений

Регулярно мы получаем запросы на продвижение мобильных приложений. Классическая ситуация — люди сделали приложение, попробовали продвинуть его своими силами, особо ничего не получилось, и теперь они ищут специалистов, которые умеют это делать. Ключевой вопрос, который они при этом обычно задают — “Сколько будет стоить установка”? То есть успех оценивается исходя из общего количества установок и денег, потраченных на продвижение.

Основная проблема тут в том, что забывается основная цель, зачем вообще выпускалось приложение.

Нужны установки? Отлично, можно сделать установки и по 30 центов через различные мобильные офферы. Только какая будет ценность таких инсталлов? Большинство пользователей ни разу так и не откроет приложение.

Каким должен быть правильный подход?

1. Прежде всего, необходимо исходить из целей приложения — зачем оно вообще создавалось.

2. Затем определяем ключевые показатели (KPI), которые характеризуют достижения этих целей

3. Внедряем в приложение метрику (flurry.com, mobileapptracking.com, appsflyer.com и др.)

4. Только теперь запускаем кампанию по продвижению приложения — запускаем трафик, пишем обзоры и т.д. В процессе замеряем KPI и оптимизируем кампанию исходя из этих измерений.

5. Улучшаем само приложение, ориентируясь на увеличение KPI, и снова возвращаемся к пункту 4.

Рассмотрим этот процесс на примере трех наиболее популярных целей приложений:

— Повышение лояльности текущих клиентоа
— Дополнительный канал продаж (встроенная монетизация)
— Проведение промо-акций

Стоит отметить, что здесь мы в основном говорим о приложениях для бизнеса, то есть когда приложение создается в дополнение к основному бизнесу компании. Хотя большинство написанного в этой статье верно и для приложений, которые зарабатывают сами по себе.

Повышение лояльности текущих клиентов

В этом случае вам не нужны инсталлы, вам нужны постоянные пользователи! То есть вам нужны люди, которые будут регулярно пользоваться вашим приложением.

Ключевой показатель, который здесь надо замерять — это retention (возвращаемость). Под retention обычно понимают процент пользователей, которые возвращаются в приложение в течение 30 дней после первого запуска. Средний retention в приложении — хорошая метрика, которая показывает, насколько нужно наше приложение и насколько пользователи к нему лояльны. Какой retention считать хорошим? Обычно 30% и больше — это уже хорошо, но все сильно зависит от приложения и от его специфики.

Раз нам нужны лояльные пользователи, а не инсталлы, то эффективность рекламных каналов надо также определять не по стоимости инсталла, а по retention пользователей с этого канала!

Например, мотивированные пользователи (пришедшие через офферы) обычно обладают retention, близким к нулю, поэтому в большинстве случаев вкладываться в этот канал не нужно, несмотря на низкую стоимость установки.

Что же делать для увеличения retention?

— Самое главное — приложение должно быть нужным, оно должно выполнять какую-то функцию. Должна быть причина вернуться. Если приложение просто красиво показывает продуктовую линейку — не будет никакой причины открыть его еще раз.

— Регулярные обновления. Пользователи любят, когда в приложении есть динамика. Обновляйте приложение с умом — анализируйте поведение, читайте отзывы, убирайте лишнее и добавляйте то, чего не хватает.

— Работа с пуш-уведомлениями. Тут все довольно просто — не надо слишком много спамить, но периодически нужно напоминать о себе. Уведомление должно быть максимально полезно для пользователя. Лучше ничего не писать, чем присылать всякую ерунду.

— Ретаргетинг. Да, такое в мобайле тоже есть. Реклама с таргетингом на пользователей, у которых уже установлено ваше приложений, и которые не открывали его последние две недели. Опять же, должна быть причина, чтобы вернуться в приложение. Иначе туда никого не заманить.

На самом деле показателей, которые можно измерять, много, но начните хотя бы с retention, и результаты вас удивят.

Дополнительный канал продаж (монетизация внутри приложения)

В этом случае вам не нужны инсталлы, вам нужны деньги! Какая разница, сколько будет установок приложения, если никто в приложении ничего не купил?

Ключевой метрикой для нас здесь будут ARPU — average revenue per user. Сколько приносит нам пользователь за время своей жизни.

В данном случае эффективность рекламных каналов мы будем определять не по стоимости инсталла, а по прибыли — если ARPU выше, чем затраты на привлечение пользователя, продолжаем вливать деньги в этот канал. Если ARPU ниже — значит, надо оптимизировать рекламную кампанию или отключать канал. Это очевидно, только почему-то пока очень мало, кто это делает.

Как увеличивать ARPU? Здесь нет волшебных советов — все, как везде. Увеличиваем конверсии, увеличиваем число повторных покупок, возвращаем пользователя в приложение. Главное — постоянно постоянно мерять и улучшать! И тогда показатели неизменно будут расти.

Поддержка промо

Например, мы проводим конкурс с помощью мобильного приложения. Что нам нужно в этом случае? Правильно, участники конкурса.

Ключевым показателем будут конверсии в целевые действия — в участников конкурса. И эффективность каналов привлечения нужно оценивать именно по этому показателю, а не по количеству инсталлов.

Как увеличивать конверсии? Опять же, тут ничего нового нет. Прежде всего, надо понять, на каком этапе отваливаются пользователи. Например, приложение скачивают, но регистраций на участие в конкурсе мало. Может быть, дело в том, что экран регистрации слишком сложный? Или не достаточно понятно описаны условия конкурса? Начав измерять показатели конверсии, вы неизбежно придете к тому, что они будут улучшаться.

Итого, какой мы делаем вывод?

Продвижение приложения — это комплексный процесс, который в первую очередь требует измерения показателей и улучшения приложения. Привлечение трафика и повышение узнаваемости — это лишь часть процесса. Нельзя оценивать эффективность продвижения по количеству установок, необходимо исходить из глобальных целей.