Насколько мобилен «Бегун»?

Гость программы: Климанская Елена — директор по рекламным продуктам Begun

Ведущий: Михаил Денисов —  owner  MDDay.

Из передачи вы узнаете:

— что нового предпринимает «Бегун» в мобильном направлении;
— как «Бегун» борется со случайными кликами;
— ответ на сакраментальный вопрос «Сколько стоит клик?»;
— чем хороша мобильная реклама;
— что важно учитывать, организуя рекламные кампании;
— и многое другое.

Денисов: У нас в гостях Лена Климанская, директор по рекламным продуктам компании Бегун. Когда мы приглашали Бегуна прислать кого-нибудь важного и ответственного за мобайл из вашей компании, долго совещались, кого же прислать и в итоге прислали Вас, Лена и сказали, что это самый правильный человек и еще известный на рекламном рынке. Можете кратко рассказать про себя и свою предысторию.

Климанская: Я интернет  рекламой занимаюсь с конца прошлого века, у спела за это время поработать в Mail.ru в подразделение, которое занималось размещением рекламы внутримаркетинговыми решениями для некоммерческих партнерств, работала в РБК в подразделениях о рекламных сетях и сейчас четвертый год работаю в Бегуне, продолжаю в том же духе.

Денисов: Нравится?

Климанская: Да.

Денисов: Отлично, а теперь переходим к мобайлу. У Бегуна есть мобильное направление?

Климанская: Да у Бегуна есть мобильное направление, оно существует уже 3 года примерно и развивается, непрерывно мы отслеживаем, соответственно, все потребности клиентов, все новейшие возможности и стараемся максимально корректно их реализовать, не выпадая при этом из собственной  коммерческой концепции, поскольку все-таки базовая услуга Бегуна – контекстная реклама с оплатой по переходам. И делать параллельно 2 совершенно разные вещи, в общем, не логично было бы. Но при этом та мобильная реклама, которую мы предлагаем, она в целом отвечает всем основным требованиям по этому направлению, и мы продолжаем над этим работать.

Денисов: Правильно ли я понимаю, что «мобильный Бегун» — это тот же Бегун, но в мобильных версиях сайтов?

Климанская: Не совсем, безусловно, вся мобильная аудитория обычных web-сайтов наших партнеров она тоже доступна и может быть предложена нашим клиентам. Дополнительно к этому мы развиваем и направление размещения рекламы в приложениях, в специализированных решениях, спец мобильных сайтах, и это тоже входит в предложения по мобильной рекламе.

Денисов: Мы разговаривали с Андреем Шатровым из Wapstart и Лешей Ильиным из Mobiads, у них все по-разному, у кого-то больше приложений площадок, у кого-то сайтов как у вас.

Климанская: У нас, конечно, больше сайтов – это обусловлено объемами нашей партнерской сети, и мобильная аудитория составляет значительную часть. Игнорировать это было бы достаточно странно. А у коллег, естественно каждый развивает то направление, которое наиболее близко и интересно для него лично с точки зрения коммерческих каких-то моментов. Кто-то ориентируется на приложения, соответственно своим клиентам предлагает приложения с их особенностями, кто-то мобильный интернет, мы предлагаем все.

Денисов: Какие форматы мобильной рекламы у вас есть?

Климанская: Это текстовая реклама, которая оплачивается по переходам, так же как классический контекст и это баннерная реклама, которая соответственно оплачивается по показам. Все это таргентируется на разны устройства, на разные географические зоны и т.д. В принципе похоже на обычную медийную рекламу в интернете, но с мобильными особенностями.

Денисов: Что новенького вы сделали за последнее время, о чем можно было бы рассказать, похвастаться? Именно мобильные! Покупка «Бегуна» меня пока не интересует.

Климанская: Хорошо, на самом деле мобильное направление да, поскольку мы еще являемся и дилером Google, то соответственно, нашим клиентам и стараемся предоставлять близкие сервисы к тому, что дает мобильный Google и тем возможностям, что у него есть, мы поддерживаем их у себя. Мы предоставляем возможность покупать именно мобильную аудиторию на обычных сайтах, у коллег это представлено меньше, потому что  у них другие партнеры, другая специфика. Какие-то супер решения иногда делаются специально для клиентов, кастомные решения, обычно это очень крупный клиент и специальные кейсы, которые нацелены на определенную задачу клиента и ее решают каким-то определенным способом. Сейчас не могу назвать конкретного кейса, потому что самое интересное, оно еще только предстоит в выпуске, а старенькое рассказывать не хочется. Но в принципе для наших клиентов и по медийным возможностям и оплатой по переходам, мы можем делать очень интересные вещи, набирая аудиторию буквально по крупицам, но золотую.

Денисов: А что еще у вас не реализовано в области мобильной рекламы, а хотелось бы сделать в ближайшее время? Над чем вы работаете? Или основное сделано?

Климанское: Нет, основное не будет сделано никогда. Бизнес, который заявляет. Что он сделал все, то можно его хоронить. Не хотелось бы. Мы сейчас активно думаем о расширении медийной линейки, безусловно, чтобы те баннерные форматы и баннерные решения, которые порадовали бы клиентов, как-то к ним приблизились. Если брать аналогии с обычным интернетом, то это разные рич форматы, которые так или иначе более прогрессируют, коммуницируя с пользователями.

Денисов: В классическом Бегуне клиенты сами регистрируются, сами стартуют свои кампании. В мобильном кейсе аналогично?

Климанская: Да! При этом у нас, естественно, деятельность через агентство ведется, и прямые продажи осуществляются, более того, приходят клиенты, которые говорят: «Я, конечно, все понимаю, интерфейс ваш видел и пользовался, но я сейчас стал очень большой и мне некогда, менеджера заводить не буду, сделайте все за меня, а мне нужно вот это». Ему, соответственно, выделяется менеджер, который полностью выспрашивает у него и формирует кейс и ведет его кампанию, отчитываясь и корректируя эту рекламную кампанию по ходу действия.

Денисов: А оплата у вас за клики?

Климанская: Текстовая реклама – оплата за переходы, клики, а баннерная и медийная за показы.

Денисов: CPA – есть какие-то предложения?

Климанская: В прямом виде нет, т.е. в интерфейсе они никак не реализованы, но в качестве кастомных решений для конкретных клиентов, они есть, это иногда делается и там реализуются более глубинные наши возможности, которые не выводятся в общий паблик.

Денисов: Бегун очень любит партнерится. Например, вы говорите, что вы рецелите Google, в области мобильного трафика, вы партнеритесь с кем-нибудь?

Климанская: Направление по привлечению мобильных партнеров существует. Ведется менеджерская работа по привлечению мобильных площадок, разработчиков, издателей мобильных приложений, отдельная работа по мобильному Google, потому что это большой кусок,  огромная аудитория, это сильный бренд и он интересен нам и нашим клиентам. Цели срочно получить всех разработчиков мобильных приложений любой ценой мы перед собой не ставим. Т.к. с одной стороны рынок большой, клиентам нужны разные опции, и пытаться в одной корзине за кратчайшие сроки реализовать все кейсы – это сложный путь, который не всегда стоит усилий. Может имеет смысл сделать 20 качественных продуктов, чем 200 недоделанных, внезапно взлетевших и сдувшихся раньше, чем их оценили. Бывали такие кейсы в рунете, когда вроде бы интересное направление, все за него хватались, бежали, делали хотя бы как, а потом, оказывалось, что это был тупик. Поэтому мы стараемся приоретизировать наши разработки, глубоко думаю их коммерческие перспективы, обдумывая их технологические возможности, развитие, т.е. что будет, если мы сейчас сделаем вот так, а что будет через три шага. Как мы будем с этим жить через три года. Поэтому те продукты, которые реализованы уже сейчас, они достаточно близки к пониманию обычного клиента, ну, у нас есть разработки, которые подразумевают следующий шаг.

Денисов: Чувствуется, что много чего сделано и предстоит.

Климанская: Да. В основном баннеры, тексты, которые сейчас также развиваются, мы сейчас закладываем несколько проектов, которые и на текстовом уровне, увеличат коммуникацию с пользователями и приблизят их к рекламодателю. Т.о. мы в оплате по переходам поучим аудиторию более близкую к заказам услуги, предлагаемой клиентом. Потому что сейчас очень часто в мобильной среде больше чем в интернете пользователь переходит по рекламе совсем не потому, что он желает именно сейчас приобрести некий товар или услугу.

Денисов: С эти был связан мой следующий вопрос. Не всегда клик, который произошел в рекламной сети приводит к покупке, более того, иногда он бывает вообще случайным, назовем это словом «фрод». Вы боритесь с фродом?

Климанская: С фродом мы безусловно боремся. У нас работает целое подразделение, которое специализируется на анти-фрод технологиях. Анти-фрод существует несколько уровневый, включая автоматизацию на уровне подбора рекламы, т.е. мы при подборе уже смотрим насколько ценный этот запрос, насколько он человеческий, качественный. Дальнейшие проверки идут и на уровне клика и на уровне биллинга, более того пост-клик анализ производится и партнеры, которые в анализе таком полу ручном на нестандартные случаи выявляет какие-то сомнительные вещи, он проходит дополнительную пачку проверок.

Денисов: В мобильной Бегуне и обычном, если в процентном соотношении взять фрод, где больше?

Климанская: Если брать именно фрод, то я бы не сказала, что есть какие-то значимые отличия. С одной стороны разработчики мобильных приложений – это люди заведомо, в среднем, чуть более квалифицированные, чем создатели обычных домашник страничек, т.е. если брать маленькие сайты. На World press создать сайт, нужно не очень много технических знаний. Создать приложение, которое пройдет проверку Google play или Apple Store – это сложней гораздо, и соответственно впихнуть туда что-то сомнительное сложнее. Причем так, чтобы еще и не запалили и не забанили. На мобильных площадках web типа – это web-сайты, wap-сайты, pda-сайты и их родственники, там картина немножко иная, потому что туда заходят и роботы тоже, причем разные и не всегда ориентированные на одну какую-то цель. Это целые ботнеты, которые атакуют все, что им под руку попадает, т.к. какой-то определенный заказчик, ведет войну, например. Неизвестно на кого нацелено. Она может быть нацелена не на рекламу, она может быть нацелена вообще на другие вещи. При этом эти роботы аффектят так, что это действует и на рекламу, это все, конечно, копится и обрабатывается анти-фродом и база знаний, которая применяется в итоге для проверки качества трафика, она, естественно, нарастает тоже. С одной стороны да, с другой стороны нет, получается, что и там и там есть проблемы, которые решаются примерно похожими способами.

Денисов: Вопрос по стоимости клика, я помню, когда Бегун выходил на рынок, он рекламировала, что клик от 1-й копейки.

Климанская: От 10-ти. Это было достаточно давно, Бегун стартовал как компания в 2002 году и за это время ценовая политика несколько раз изменяла свой путь. Была минимальная ставка рубль, была – 10 копеек, были кастомные ставки.

Денисов: Сейчас минимальная ставка в мобайле?

Климанская: Минимальная ставка, которую может выставить клиент – 1 рубль, как и по всей нашей сети. Поскольку разные срезы аудитории востребованы совершенно по-разному, и оценены рекламодателем совершенно по-разному то, в среднестатистическом случае я бы не советовала покупать по рублю! Просто потому, что достанутся остатки!

Денисов: Какой самый дорогой клик, который у вас купили в системе?

Климанская: У нас верхнее ограничение 999 рублей.

Денисов: Покупают?

Климанская: Да.

Денисов: Классно)

Климанская: На самом деле, я в конце декабря по предварительным итогам года проводили внутреннее исследование ценовое по разным сегментам сети, по разным геозонам. Узнали много интересного именно в динамики, т.е. к концу года понятно, что это идут большие траты бюджетов, рекламные агентства пытаются закрыть свои обязательства перед клиентами, клиенты перед новым годом стараются реализовать как можно больше товаров. Как не странно были сегменты, которые практически не выросли, были такие, которые стартовали не потому что сезон, а как-то так вышло, получается, что в принципе, что бы вы ни продавали, если вы ориентируетесь на дневную московскую аудиторию, то дешевле, чем рублей 10-12 вы не получите осмысленонного объема посетителей.

Денисов: Сколько средний чек мобильной рекламной кампании?

Климанская: Очень по-разному, у нас просто есть чеки, которые тестовые от 300 рублей можно по купону занести и попробовать рекламную кампанию. Есть клиенты, которые за месяц заносят сотни тысяч рублей и миллионы рублей.

Денисов: Т.е. есть клиенты, которые тратят миллионы на мобильные кампании?

Климанская: Скажем так, на мобильные – это сотни тысяч в месяц, если собрать все их рекламные кампании во всех троих решениях по мобильному сегменту. Картина структуры этих рекламодателей, она еще не очень стабильна с точки зрения рынка рекламного, потому что многие клиенты в этом году может быть в прошлом году, увидели в мобильной сегменте, некую большую ценность, чем она в отдельных случаях представляет. Иногда это связано с личными вкусами рекламодателя и руководства. Айфон или андроид? Айфон – это проклятые хипстеры, андроид – это   гики. В общем, кто директор на ту аудиторию, зачастую, и кампания ориентирована.

Денисов: вы же ведете статистику? Какая она у вас?

Климанская: Вы знаете, андроид растет быстрее. У нас, по крайней мере. Может быть это связано с тем, что у нас, все-таки, сеть и она вебская, чем приложения, и там возможно картина иная, и говорить  сейчас о нашей статистики приложений  не очень корректно. Айфон более востребован брендовыми клиентами – это опять же связано с его имиджем, который несколько лет держится на определенном уровне и может быть упадет, а может и нет.

Денисов: Какой у вас рост в мобильном Бегуне? На сколько вы выросли за последний год?

Климанская: Да, это в полнее вертикализирующийся тренд. Если смотреть за год по неделям с учетом сезонных колебаний, с учетом выходных дней, когда люди уезжают из города и не всегда желают пользоваться связью 3G и GPRS, не хочется им. Поскольку мобилка —  не наш основной продукт, то роста в 3-4 раза у нас нет, где-то  близко в 2-м разам.

Денисов: Может вам сложно вычленить мобильные из общего контекста?

Климанская: В некоторых случаях да. Потому что  например есть клиенты, которые в одной и той же рекламной кампании старого типа, которые мы обсудили в начале беседы, они мечутся, т.е. в какой-то момент они покупают рекламную кампанию одну  и  ту же. С сотнями объявлений и тд, они покупают ее целиком, а потом говорят: «Ой, откусите нам тут мобилку», ок, снимаем галочку, ставим только вебских пользователей. Потом говорят: «Нет, дайте нам обратно мобилку, уберите, пожалуйста, поиск», но статистика в итоге плавает, поскольку такие запросы обычно присылают очень крупные клиенты. Но рост однозначно положительный и он связан не только с расширением возможностей по размещению, но и с востребованностью клиентами продуктов.

Денисов: На каком месте в компании развитие Бегуна в мобильной сети?

Климанская: Я думаю, что близко ко второму, т.к. на первом – это наш основной продукт, который востребован на рынке и не теряет своей востребованности, несмотря на появление других предложений. Мобилка хороша чем: экраны мобильных мониторов экраны растут, на них можно запихнуть гораздо больше всякой информации, во-вторых. Взрывной рост планшетных устройств тоже обеспечивает рост аудитории и ее способность коммуницировать с рекламным предложением в частности, больше возможности самих планшетов, которые изначально были как игрушка, записная книжка, сейчас превращаются в отдельных случаях, в полнее себе бизнес аксессуарам в котором можно делать какую-то работу, и, соответственно, спрос на эту аудиторию не спадает.  Глупо было бы отказываться от этого всего – это отличные перспективы.

Денисов: Лена, желаю, чтобы и дальше мобильное направление у вас развивалось такими же темпами, чтоб все было хорошо, и все были здоровы.